Un parere di un’autorità pubblica non fa spesso notizia nel mondo dell’e-commerce. Quellopubblicato dall’Autorità garante della concorrenza il 17 luglio 2026 merita tuttavia di essere approfondito. Il suo presidente, Benoît Cœuré, riassume la questione in una sola frase: l’intelligenza artificiale sta rapidamente ridisegnando gli equilibri, anche sul piano della concorrenza, in una serie di settori. Per la distribuzione alimentare, non si tratta di un concetto astratto. È un avvertimento preciso su ciò che è in gioco quando una parte del percorso d’acquisto si sposta verso agenti conversazionali che il marchio non controlla.
Un mercato già dominato da tre operatori
Il dato chiave del parere è inequivocabile: tre attori, OpenAI, Google e Anthropic, controllano oggi oltre l’84% del mercato degli agenti di IA. L’Autorità vede in ciò un rischio di «platformizzazione» del settore, ovvero una concentrazione che potrebbe, a lungo termine, ridurre la diversità dell’offerta e conferire ad alcune piattaforme un potere sproporzionato sul modo in cui i consumatori scoprono e scelgono i propri prodotti. Il traffico e-commerce effettivamente reindirizzato da questi agenti rimane per ora limitato, al di sotto del 5% in Francia, ma l’istituzione prevede un aumento fino al 20-25% entro il 2030. A quell’orizzonte temporale, un agente di IA avrebbe un peso nell’acquisizione dei clienti pari a quello che oggi hanno la SEO o un marketplace.
Autopreferenza, opacità, perdita di dati: tre rischi concreti
Il parere illustra in dettaglio alcuni rischi che riguardano direttamente i marchi. Il primo è quello dell’auto-preferenza: un operatore integrato verticalmente potrebbe privilegiare, nelle risposte del proprio agente, i propri servizi o le partnership più redditizie, senza che il consumatore sappia se la raccomandazione si basi sul prezzo, sulla disponibilità, sulle recensioni o su un accordo commerciale. Il secondo è la perdita di dati: se l’acquisto viene concluso nell’interfaccia dell’agente anziché sul sito o sull’app del marchio, quest’ultimo perde la visibilità sul percorso di acquisto, sulle esitazioni, sui riacquisti, ovvero su tutto ciò che oggi alimenta il CRM e la personalizzazione. Il terzo, di natura più tecnica, riguarda gli standard stessi: il commercio tramite agenti si basa su protocolli che consentono a un agente di interagire con un catalogo, un metodo di pagamento o una soluzione logistica. Se tali standard vengono stabiliti da un numero ristretto di attori, i marchi dovranno adattarsi a regole che non avranno definito.
La risposta giusta non è subire, ma mantenere il controllo
È proprio qui che risiede, in Mealz, la nostra convinzione fondamentale. Di fronte a un mercato degli agenti di IA già concentrato nelle mani di tre operatori, la questione non è più se una parte del percorso di acquisto alimentare passerà attraverso un agente conversazionale: passerà. La vera domanda è: quale assistente occuperà questo spazio? Lasciare che un assistente generico di terze parti si frapponga tra la catena e il suo cliente significa accettare di fatto i tre rischi evidenziati dall’Autorità: classificazione poco trasparente, perdita del rapporto con il cliente, dipendenza da regole stabilite altrove. Fornire alla catena un proprio assistente, in white label, integrato nella sua esperienza e connesso ai propri dati, significa invece mantenere il controllo sulla visibilità, sul posizionamento e sui dati dei clienti proprio nel momento in cui questi entrano in gioco. Non si tratta di una posizione difensiva: è il modo più diretto per rispondere, fin da ora, ai rischi che un’autorità di regolamentazione ha appena individuato.
Conclusione
Un parere dell’Autorità garante della concorrenza non cambia nulla da un giorno all’altro. Ma svolge un ruolo utile: individua i rischi che molte catene intuivano senza averli formalizzati e ricorda che un mercato ancora giovane si struttura rapidamente, a volte a vantaggio di un numero ristretto di operatori. Per la distribuzione alimentare, la finestra per agire in anticipo piuttosto che subire un fatto compiuto è ancora aperta. Noi di Mealz è proprio questo che stiamo costruendo insieme alle catene: un agente di loro proprietà, piuttosto che un canale che non controllano.
