Il 18 agosto OpenAI ha confermato l’apertura della propria piattaforma pubblicitaria a 31 mercati europei, tra cui la Francia, a partire dal 24 agosto. Gli annunci assumeranno la forma di inserti identificati, visualizzati sotto la risposta dell’IA e visivamente separati da essa, senza modificarne il contenuto. Si tratta quindi, in linea di principio, di un acquisto mediatico classico: uno spazio, un budget, una misurazione.
L'annuncio in sé si riassume più o meno così. Ciò che ci sembra più significativo è l'approccio adottato: due opzioni progettuali, entrambe ben documentate, bastano a dimostrare che questo canale non verrà pianificato come la ricerca nel settore retail.
Senza personalizzazione, l'argomento della conversazione è l'unico indizio
Al momento del lancio europeo, il targeting contestuale entrerà in funzione. Si basa sull’argomento della conversazione e su informazioni contestuali limitate; qualsiasi personalizzazione richiederà un consenso esplicito e gli inserzionisti non avranno accesso alla cronologia delle conversazioni.
Questo modifica l'unità di base di un piano media. In Francia, oltre i tre quarti del budget destinato al retail media viene oggi investito nella ricerca, ovvero in parole chiave legate ai prodotti: 599 milioni di euro su 775 milioni di euro nel primo semestre del 2026, secondo il 36° Osservatorio della pubblicità online.
Tuttavia, questa leva non esiste in ChatGPT Ads. Non ci sono parole chiave da acquistare, ma solo l'argomento di una conversazione. Ciò implica ragionare in termini di intenzioni piuttosto che di ricerca.
Vediamo come viene utilizzata questa parola chiave nel settore alimentare. Sul sito di una catena di negozi, un cliente digita «pasta integrale» o «latte parzialmente scremato»: una ricerca di prodotto, sulla quale si acquista una parola chiave. Lo stesso cliente, in una conversazione con un assistente, raramente scrive questo. Chiede cosa preparare stasera con ciò che resta in frigo, come sfamare quattro persone con quindici euro, con cosa sostituire un ingrediente che non tollera.
È un punto di vista che sosteniamo da tempo: l’acquisto di generi alimentari parte da un pasto o da una voglia, non da una lista di prodotti. Il targeting contestuale permette di accedere solo a questa espressione spontanea del bisogno. La domanda del pianificatore diventa quindi «a quali situazioni risponde il mio prodotto?» piuttosto che «su quali termini faccio offerte?».
L'accesso avviene tramite sei gruppi di agenzie
Seconda opzione: al momento del lancio europeo, non è possibile effettuare acquisti in modalità self-service. Gli acquisti avvengono tramite Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu e MediaPlus; OpenAI annuncia una piattaforma self-service per le realtà più piccole, senza specificarne la data di lancio.
La questione di questo autunno non è quindi «quale budget», ma «da chi». E soprattutto: una piattaforma pubblicitaria che non è ancora in modalità self-service è una piattaforma in fase di sviluppo. I formati, le modalità di misurazione e il perimetro dell’inventario subiranno modifiche nei prossimi mesi, come accade su qualsiasi piattaforma pubblicitaria agli esordi. Ciò depone a favore di considerare questo autunno come un periodo di osservazione, con importi che si è disposti a perdere, piuttosto che come un canale da industrializzare immediatamente.
Va notato, tra l'altro, che gli inserimenti pubblicitari vengono visualizzati solo sugli account gratuiti e Go: gli abbonati Plus e Pro ne sono esclusi, come in ogni modello freemium. Si tratta semplicemente di un limite massimo di copertura da tenere in considerazione nel calcolo, nient’altro.
E che dire delle sostanze organiche in tutto questo?
L'inserzione viene visualizzata sotto la risposta senza modificarla: acquistarla non ha alcun effetto su ciò che il modello riporta spontaneamente. Essere presenti nella risposta stessa — ciò che viene chiamato GEO, ovvero l'ottimizzazione per i motori generativi — rimane quindi una questione a sé stante, che dipende da tutt’altro: la qualità, la strutturazione e l’affidabilità dei vostri dati di prodotto e dei vostri contenuti.
Il parallelo con il web tradizionale regge bene: l’arrivo di Google Ads non ha mai esentato nessuno dal fare SEO. I due hanno coesistito per vent’anni, con team, budget e orizzonti diversi — uno si ferma il giorno in cui si taglia il budget, l’altro si costruisce lentamente e continua a produrre. Non c’è motivo per cui la logica debba cambiare in questo caso: l’apertura di uno spazio pubblicitario a pagamento in ChatGPT rende semplicemente contemporanee entrambe le attività, laddove molti non avevano ancora avviato né l’una né l’altra.
Il 24 agosto non cambierà nulla da un giorno all’altro. Soprattutto, offre l’occasione di imparare, su un mezzo di comunicazione ancora malleabile, prima che le sue regole si cristallizzino. Se volete mettere a confronto queste letture con il vostro contesto, ne discuteremo volentieri.
