310 miliardi di euro: è questo l’importo delle transazioni di e-commerce che l’intelligenza artificiale agentica potrebbe supportare in Europa entro dieci anni, secondo uno studio inedito condotto da Sopra Steria su un campione di 8.400 consumatori in otto paesi europei. La cifra fa girare la testa. Eppure, lo stesso studio rivela un paradosso: il 41% degli europei intervistati non si fida ancora di nessun operatore a cui affidare un agente di acquisto, e solo il 16% accetterebbe di farlo per la spesa alimentare. La Francia, precisa lo studio, figura tra i mercati più in ritardo per quanto riguarda la semplice notorietà dell’argomento.
Questo contrasto dice tutto: la tecnologia necessaria per creare un carrello o suggerire una ricetta ha già ampiamente superato la soglia della maturità. Ma la battaglia del commercio basato sugli agenti non si fermerà qui: si giocherà sulla fiducia, e la precisione dell’agente ne costituisce di per sé il primo mattone: un agente che fraintende un desiderio, ignora una restrizione alimentare o sbaglia su un allergene rovina in un istante la fiducia che ci vorranno mesi per ricostruire. Prestazioni tecniche e fiducia non sono quindi in contrasto: la seconda si costruisce sulla prima e si conquista poi da chi ne mantiene il controllo.
Un mercato immenso, una barriera psicologica ben reale
Il settore alimentare è, com’era prevedibile, quello in cui la resistenza è maggiore. Il motivo è chiaro: affidare la spesa a un agente di intelligenza artificiale significa riporre fiducia in lui su questioni delicate: allergeni, budget, preferenze e abitudini della famiglia. Un errore su un prodotto consigliato non ha lo stesso peso di un errore su un paio di scarpe. Questa cautela dei consumatori non è quindi un semplice ritardo culturale: è razionale e non si risolverà solo con l’educazione. Si risolverà con la prova, l’uso ripetuto e, soprattutto, con la scelta dell’interlocutore a cui si delega questo compito.
È proprio qui che risiede la sfida strategica per le catene: un consumatore sarà più propenso a fidarsi di un agente affiliato alla catena presso cui è cliente abituale, dove ha una storia di acquisti e una carta fedeltà, piuttosto che di un agente generico di terze parti che non sa nulla di lui. Il marchio bianco non è solo una scelta tecnica: è la risposta più diretta al problema di fiducia evidenziato dallo studio.
Il settore sta già iniziando a costruire le infrastrutture della fiducia
Il segnale non arriva solo dal mondo accademico. Shopify e Google hanno sviluppato congiuntamentel’Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto che definisce come un agente di intelligenza artificiale possa creare un carrello, effettuare il pagamento e finalizzare un acquisto presso un commerciante – ora supportato da Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce e Target. Con la Spring '26 Edition, questo protocollo è diventato accessibile a tutti gli sviluppatori che desiderano collegare il proprio catalogo ai canali conversazionali.
L'importanza di questa iniziativa va oltre la semplice prodezza tecnica: uno standard aperto consente al commerciante di mantenere il controllo sul proprio catalogo, sulle condizioni di vendita e sul rapporto con i clienti, anziché subire l'intermediazione di un terzo che aggrega i suoi prodotti senza alcun controllo né visibilità. È esattamente questa la logica che deve guidare le catene della distribuzione alimentare: partecipare alla creazione di questi canali di distribuzione piuttosto che lasciarli nascere senza il proprio coinvolgimento.
Il movimento è già in atto, altrove
Il rallentamento osservato in Europa non è affatto inevitabile. Un sondaggio Léger condotto nel giugno 2026 su oltre 1.500 canadesi mostra che quasi due persone su cinque integrano già l’IA generativa nelle loro decisioni di acquisto e che il 32% degli utenti di IA la utilizza specificamente per questioni relative ai pasti e alle ricette. Tra questi, otto su dieci ritengono che l’IA li aiuti a confrontare meglio le opzioni disponibili, e più di uno su due a risparmiare. La tendenza che lo studio di Sopra Steria identifica come un potenziale futuro è, in Nord America, già una pratica comune: a riprova del fatto che il divario europeo è dovuto a un ritardo nell’adozione, non a una riluttanza duratura.
Ciò che deve guidare i marchi
I due segnali si completano a vicenda: il potenziale di mercato è immenso, il comportamento esiste già altrove e il settore si sta organizzando per costruire le infrastrutture di fiducia necessarie. La questione non è quindi più se il commercio alimentare tramite agenti prenderà piede, ma chi ne avrà il controllo quando ciò avverrà. È proprio questa convinzione a guidare l’approccio di Mealz fornire alle catene il proprio agente, in white label, piuttosto che lasciare che una terza parte si frapponga tra loro e i propri clienti.
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