Il dato è ormai documentato: in alcune categorie alimentari – prodotti dietetici, integratori, salute e nutrizione – i marchi concentrano una quota crescente dei propri investimenti pubblicitari su Amazon piuttosto che sulle piattaforme pubblicitarie dei distributori tradizionali. Lo conferma il barometro di Kantar Media sul retail media search di Amazon, riportato da Linéaires: Amazon Ads supera ormai i 68 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari annuali e, nel 2026, Kantar Media ha lanciato il primo monitoraggio indipendente del retail media search sulla piattaforma, a dimostrazione del fatto che il marketplace è diventato un vero e proprio punto di riferimento per i team di marketing. Per le catene della grande distribuzione alimentare, il segnale va preso sul serio – non per copiare Amazon, ma per comprendere cosa rivela sul comportamento dei consumatori e come la prossima rivoluzione tecnologica cambierà l’equazione.
Perché Amazon attira gli investimenti dei marchi alimentari
La risposta dipende da tre fattori: l’intenzione di acquisto, i dati e la misurabilità. Un consumatore che cerca “proteine vegetali” o “integratori di magnesio” su Amazon è in modalità di acquisto attivo. La piattaforma ha sviluppato, nel corso degli anni, uno strumento pubblicitario direttamente collegato a questo segnale di intenzione, con un’attribuzione del ROAS quasi immediata. Al contrario, i formati proposti da alcune agenzie pubblicitarie dei distributori tradizionali sono rimasti più generici, meno integrati nell’esperienza di acquisto reale e meno attrezzati per misurare la performance per unità venduta.
Non è una fatalità: è il riflesso di uno squilibrio tra l'evoluzione della domanda e l'offerta attuale. E questo squilibrio sta per essere colmato – attraverso una svolta ben più profonda di un semplice recupero nel settore della ricerca.
Il vero campo di gioco si sta spostando: dalla ricerca all'agente
I dati presentati a Shoptalk Europe 2026 (Barcellona, giugno 2026) lo confermano senza ombra di dubbio: secondo le misurazioni di Shopify, i brand che hanno già integrato i chatbot nel proprio percorso di acquisto online registrano un aumento di otto volte del traffico proveniente dai motori basati sull’intelligenza artificiale e un aumento di tredici volte del volume degli ordini. eMarketer prevede che le piattaforme basate sull’intelligenza artificiale rappresenteranno 20,9 miliardi di dollari di spesa al dettaglio nel 2026, ovvero quasi quattro volte il livello del 2025. Non si tratta più di un segnale debole.
Il motivo è di natura strutturale e riguarda direttamente il vantaggio comparativo delle catene alimentari. Un agente di intelligenza artificiale non ragiona come un motore di ricerca. Quando un consumatore gli dice "Stasera voglio cucinare un piatto vegetariano per quattro persone", l'agente non restituisce un elenco di link: propone una ricetta, identifica gli ingredienti necessari e – se la catena gli ha concesso l'accesso al proprio catalogo – compila direttamente il carrello. Questo percorso, che parte da un desiderio e sfocia in un ordine, è proprio quello in cui il retail media contestuale supera la pubblicità a performance basata sulle parole chiave. Un prodotto suggerito al momento giusto, nel giusto contesto culinario, vale infinitamente di più di un’asta vinta su un termine generico.
È proprio in questo ambito che le catene alimentari godono di un vantaggio strutturale rispetto ad Amazon: conoscono i propri clienti, le loro abitudini di consumo, la zona di consegna e la cronologia degli acquisti. Resta da valorizzarlo all’interno di un’infrastruttura basata sugli agenti.
MCP e GEO: le due leve concrete per entrare nell'era degli agenti
La buona notizia è che l’infrastruttura esiste già. Il Model Context Protocol (MCP) si è affermato come lo standard che consente a un agente di IA di accedere a un catalogo prodotti, verificarne la disponibilità e attivare l’aggiunta al carrello, senza necessità di uno sviluppo specifico per ogni piattaforma. Microsoft lo ha integrato in Dynamics 365 Commerce nel giugno 2026; Shopify lo implementa di default in ogni negozio della propria piattaforma. Per una catena alimentare, pubblicare un connettore MCP equivale ad aprire una vetrina negli store degli agenti di IA, proprio come un’applicazione mobile apre una presenza sull’App Store.
Questo primo strumento – il connettore MCP – è indissociabile da un secondo: il GEO (Generative Engine Optimization). Mentre il SEO classico ottimizza gli URL classificati in un elenco, il GEO struttura i dati di prodotto, le schede delle ricette e i contenuti editoriali in modo che un motore generativo possa citarli, sintetizzarli e proporli direttamente in una risposta. Gartner prevede un calo del 25% del volume delle ricerche tradizionali entro il 2026-2027, man mano che gli agenti di intelligenza artificiale si inseriscono a monte del percorso di acquisto. Per i marchi alimentari, essere visibili in un agente di intelligenza artificiale che compone un carrello rappresenta una posizione pubblicitaria di un valore incomparabile rispetto a un'asta su una parola chiave.
Conclusione
Il retail media nel settore alimentare non sta scomparendo, ma si sta trasformando. I marchi che oggi concentrano i propri budget su Amazon Search lo fanno perché è lo strumento più efficace a disposizione per cogliere un’intenzione di acquisto immediata. Ma l’intenzione di domani prenderà forma innanzitutto in un assistente conversazionale, a partire da una ricetta o da un desiderio, prima di arrivare su un sito. Le catene che investono ora nella propria infrastruttura di chatbot – catalogo strutturato per il GEO, server MCP aperto ai chatbot, esperienza con i chatbot sul proprio sito – non si limitano a difendere le posizioni pubblicitarie: stanno costruendo il canale di distribuzione del commercio alimentare di domani. È proprio in questo che Mealz le catene sue partner.
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