Nella stessa settimana, due pubblicazioni apparentemente non collegate raccontano la stessa storia. In Francia, la Fevad ha presentato l’edizione 2026 dei suoi «Dati chiave dell’e-commerce»: il 94% degli operatori dell’e-commerce utilizza ormai l’IA generativa (principalmente per il marketing e la relazione con il cliente), e quasi 7 su 10 considerano il commercio agentico tra le innovazioni più promettenti dei prossimi anni. A livello internazionale,l’indice PYMNTS / Visa colloca gli assistenti allo shopping basati sull’IA in cima alle priorità di investimento dei distributori per i prossimi tre anni. Considerati nel loro insieme, questi due dati indicano la stessa cosa: il commercio agentico non è più un’ipotesi teorica, ma un’infrastruttura in fase di implementazione.
Due studi, lo stesso punto di svolta
Il dato più significativo non è il tasso di adozione, ma l’andamento dei budget. Secondo lo studio PYMNTS commissionato da Visa Acceptance Solutions, condotto su 1.185 esercenti negli Stati Uniti, in Brasile e negli Emirati, il 37% dei rivenditori indica ormai gli assistenti allo shopping basati sull’intelligenza artificiale come la propria priorità assoluta in termini di investimenti. Soprattutto, questa ascesa è accompagnata da un relativo disinvestimento in elementi finora considerati standard: gli investimenti nel cross-channel registrano un calo di nove punti, mentre diminuisce il sostegno sia ai metodi di pagamento registrati che alle applicazioni mobili. In altre parole, le catene non si limitano ad aggiungere l’IA al loro stack esistente: stanno attivamente riallocando i propri budget verso l’automazione, piuttosto che limitarsi ad accumulare all’infinito funzionalità.
Per quanto riguarda la domanda, i due studi concordano. La Fevad osserva che quasi un acquirente online su tre utilizza già l’IA nel proprio percorso di acquisto in Francia, soprattutto nelle fasi preliminari, per cercare, confrontare e scegliere. L’indice Visa rileva, dal canto suo, che il 47% degli acquirenti online ha fatto ricorso all’IA durante il proprio ultimo acquisto e che il 64% prevede di utilizzare un assistente per gli acquisti basato sull’IA entro due anni. Quando l’offerta e la domanda si muovono allo stesso ritmo, non si può più parlare di un segnale debole.
Quando l'infrastruttura diventa uno standard
Rimane la questione tecnica: fino ad ora, aprire il proprio catalogo agli agenti di IA richiedeva uno sviluppo specifico per ogni interfaccia conversazionale. Questo ostacolo sta per essere superato. A fine giugno, Microsoft ha reso disponibile in anteprima pubblica il server MCP di Dynamics 365 Commerce, che riunisce in un unico punto di accesso gli elementi essenziali del commercio – ricerca prodotti, disponibilità in magazzino, prezzi, carrello, pagamento, tracciamento degli ordini – affinché qualsiasi agente compatibile possa accedervi direttamente. Il Model Context Protocol si afferma così come lo standard aperto che evita di dover ricostruire il proprio stack tecnico ad ogni nuova interfaccia.
È proprio questo che fa passare una tecnologia dallo stadio sperimentale a quello di infrastruttura: il momento in cui collegare un agente a un catalogo smette di essere un progetto su misura per diventare una soluzione di routine. L'ostacolo non è più tecnico, ma diventa strategico.
La vera domanda non è più «se», ma «quale» agente
Se l'atto di acquisto dei generi alimentari si sposta verso agenti di IA – e i due studi concordano nel confermarlo – allora una parte del percorso d'acquisto uscirà dal sito e dall'app della catena. La domanda rilevante per un responsabile dell’e-commerce non è quindi più se un giorno un agente effettuerà un ordine al posto del cliente, ma quale agente occuperà quel ruolo: un assistente generico di terze parti che si interpone tra il marchio e il cliente, oppure l’agente del marchio stesso, integrato nella sua esperienza, che parla con la sua voce e conserva i dati all’interno dell’azienda.
Questa è la nostra convinzione di fondo. Di fronte al rischio di disintermediazione, il marchio bianco non è un’opzione difensiva, ma il modo per mantenere il controllo del rapporto con il cliente proprio nel momento in cui tale rapporto si ridefinisce. Un addetto che parte da un desiderio o da una ricetta, compone il carrello e suggerisce i prodotti giusti al momento giusto crea più valore – sia per il cliente che per i marchi – rispetto a un addetto generico collegato a un catalogo anonimo. A condizione, ovviamente, che si tratti del catalogo del marchio stesso.
Conclusione
Due studi, un unico trend: l’adozione è ormai una realtà, i budget seguono e l’infrastruttura si sta standardizzando. I distributori che investono ora in un agente specializzato nel white label – anziché aspettare di vedere quale attore terzo si aggiudicherà il rapporto – non stanno seguendo una moda: stanno prendendo posizione sul canale di distribuzione del commercio alimentare di domani. È proprio su questo che Mealz le catene sue partner.
