ChatGPT, la nuova arma dell'e-commerce?

Secondo uno studio di McKinsey, nel settore della vendita al dettaglio l'intelligenza artificiale generativa, come ChatGPT, potrebbe incrementare i ricavi delle aziende di 400-660 miliardi di dollari all'anno.¹. In effetti, il 45% dei dirigenti aziendali ha rivelato in un sondaggio Gartner che il ChatGPT ha accelerato i loro investimenti nell'IA.². Presentata per la prima volta nel novembre 2022 da Open AI, l'IA generativa di ChatGPT è diventata rapidamente l'argomento del momento. Ma in che misura questo "trasformatore generativo pre-addestrato" potrebbe contribuire allo sviluppo dell'e-commerce?

In che misura il ChatGPT è una risorsa per l'e-commerce?

Nel campo dell'e-commerce, il ChatGPT è particolarmente rilevante per lo sviluppo di prodotti, servizi e piattaforme web. 

Analisi dei dati dei clienti

Le capacità analitiche di ChatGPT possono essere utilizzate per comprendere meglio i dati dei clienti e migliorare la loro esperienza. Gli esperti di Insights Opinion³ hanno sottolineato che le capacità di linguaggio naturale di ChatGPT rivelano dati che potrebbero essere andati persi in un'analisi più generale e, di conseguenza, forniscono risultati più accurati. Nell'e-commerce, ChatGPT può essere utilizzato per sondaggi sui clienti o per analizzare il comportamento degli utenti su una piattaforma. 

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"Potremmo, ad esempio, chiedere a un utente di descrivere le sue abitudini di spesa in poche righe", aggiunge César Tonnoir, CEO di Miam. "Se l'utente scrive: "A casa siamo in quattro, compresi due bambini, non spendiamo mai più di 100 euro a settimana per la spesa e cerchiamo di limitare il consumo di carne privilegiando i prodotti locali", ChatGPT sarà in grado di applicare automaticamente i tag giusti al profilo di consumo dell'utente: nb_adulti = 2, nb_bambini = 2, basket_max = 100, meat_score = 0,3, local_score = 0,7... E tutto questo senza chiedere all'utente di compilare un questionario che non è piacevole e richiede molto tempo. Oltre a interagire in modo naturale con il cliente, la capacità di ChatGPT di "leggere tra le righe" si sta rivelando preziosa per personalizzare un'esperienza di e-commerce nei minimi dettagli".

Redazione di schede prodotto e liste articoli 

L'intelligenza artificiale generativa è uno strumento potente per lo sviluppo di piattaforme di e-commerce. Alcune aziende utilizzano ChatGPT per compiti difficili o ripetitivi per l'uomo. Per esempio, Undiz, una filiale del gruppo Etam, utilizza questa IA generativa per redigere le schede prodotto e gli elenchi degli articoli.⁴.

Sviluppo di piattaforme di e-commerce

ChatGPT può anche aiutare le aziende nello sviluppo tecnico della loro piattaforma di e-commerce.⁵. Questo agente conversazionale può generare linee di codice per gli sviluppatori, consigliare strumenti e risorse tecniche, spiegare il funzionamento di un software specifico, aiutare a risolvere problemi tecnici e altro ancora. 

Creazione di contenuti

Una delle caratteristiche principali di ChatGPT è, ovviamente, la capacità di generare contenuti testuali. Da diversi mesi alcune aziende utilizzano agenti conversazionali come ChatGPT per creare email marketing e newsletter. È il caso di Salesforce, come si legge in un articolo della CNBC del marzo di quest'anno.⁶. L'intelligenza artificiale generativa di ChatGPT può essere utilizzata anche per creare pubblicità visiva per le aziende. È il caso, ad esempio, di Carrefour, che ha chiesto a ChatGPT di creare video promozionali.⁷. In questi, un avatar disegnato dall'azienda spiega i vantaggi di fare acquisti presso il rivenditore. Infine, ChatGPT può naturalmente creare articoli e pagine di blog per le aziende⁸per produrre contenuti di marketing rilevanti. 

"L'intelligenza artificiale non può essere utilizzata [in un chatbot] senza che ci assicuriamo che sia autentica: che non abbia le allucinazioni e non diventi pericolosa", Nico Beukes.

Quali sono le limitazioni di ChatGPT? 

Per alcuni è una vera e propria risorsa, ma ChatGPT presenta comunque una serie di limitazioni in termini di funzionalità. 

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Uno di questi, come ha osservato la specialista digitale Laurence Devillers per Le Monde, è il rischio di disinformazione.⁹. L'IA generativa può fornire risposte autentiche alle domande degli utenti... così come inventarle di sana pianta. Queste "fake news" o "allucinazioni" sono talvolta molto credibili e possono facilmente trarre in inganno un utente di Internet. Inoltre, se non si segnala l'errore, ChatGPT può alimentarsi di questi nuovi dati artificiali per rispondere alle richieste di altri utenti, che potrebbero a loro volta ritenerli credibili. Questo crea un circolo vizioso di disinformazione all'interno del suo stesso sistema.

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"Nel caso di un'esperienza di e-commerce alimentare, il rivenditore che consiglia prodotti o pasti a un consumatore ha una particolare responsabilità. Possiamo immaginare il caso in cui ChatGPT generi una ricetta non commestibile o pericolosa (senza tenere conto degli allergeni o dell'equilibrio alimentare, per esempio)", spiega César Tonnoir.

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Allo stesso modo, un articolo di Forbes osserva che l'agente conversazionale non è sempre ottimizzato per rispondere alle richieste umane. In particolare, ChatGPT ha difficoltà a comprendere il contesto di una richiesta, sia in termini di formulazione che di natura.¹⁰. Inoltre, l'intelligenza artificiale generativa fatica a rispondere a richieste multiple, poiché non sa naturalmente come dare loro una priorità. Ciò comporta una riduzione della sua efficienza e della pertinenza delle sue risposte. Nel contesto di un'interrogazione con diverse caratteristiche specifiche, ChatGPT si comporta quindi meno bene. Infine, l'intelligenza artificiale generativa incontra difficoltà quando deve trattare argomenti specifici, perché la sua conoscenza è relativamente limitata. Nel caso di richieste troppo specifiche o di argomenti poco diffusi in rete, ChatGPT non è uno strumento efficace per i suoi utenti.

Come si tradurrebbero questi limiti nel commercio elettronico?

Nel commercio elettronico, il ChatGPT può presentare una serie di problemi quando si tratta di trattare direttamente con i clienti.

Scarsa comprensione delle richieste 

In quanto agente conversazionale con una serie di vantaggi, ChatGPT può svolgere un ruolo attivo nel supportare i clienti sui siti di e-commerce. 

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In Francia, Carrefour è salito immediatamente sul carro dell'innovazione integrando ChatGPT nel suo sito di e-commerce. Con il nome di Hopla, il chatbot consiglia e assiste i clienti durante gli acquisti di Drive.¹¹. Purtroppo, le difficoltà attualmente incontrate da ChatGPT sono evidenti anche in questo caso d'uso. Infatti, gli esperti di vendita al dettaglio di LSA hanno testato questa funzionalità e hanno evidenziato "che ci sono ancora progressi da fare per quanto riguarda la comprensione delle richieste e l'accuratezza delle raccomandazioni".¹². Tuttavia, Hopla è presente sul sito web di Carrefour solo dal giugno 2023 e promette di migliorare le sue capacità predittive man mano che interagisce con i clienti del marchio.

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Nel Sud-Est asiatico, anche la piattaforma di e-commerce Lazada, che vende prodotti di consumo, ha integrato un chatbot alimentato da ChatGPT, LazzieChat. Presentato come un assistente ideale per i clienti che acquistano vestiti e prodotti di bellezza, LazzieChat sta incontrando delle difficoltà. Infatti, Lazada stessa lo ha fatto notare ai giornalisti di The Paypers¹³. Tuttavia, il marketplace asiatico afferma di migliorare costantemente il servizio e spera di renderlo sempre migliore. 

"L'IA generativa dipende per definizione dal 'prompt'. Tuttavia, è e sarà uno strumento potente ed estremamente promettente per la nostra attività, con un'ampia gamma di utilizzi", César Tonnoir.

Disinformazione negli scambi post-vendita? 

Come hanno notato diversi esperti e giornalisti, ChatGPT non sempre fornisce risposte affidabili alle domande dei suoi utenti. 

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La piattaforma di comunicazione con i clienti Intercom ha recentemente integrato ChatGPT nel suo nuovo sistema di chatbot, Fin. Secondo Fergal Reid, Direttore del Machine Learning di Intercom, questa nuova funzionalità è uno strumento potente, ma c'è un margine di miglioramento.¹⁴."Dobbiamo prestare particolare attenzione alla capacità di Fin di comunicare in modo umano, ma anche di evitare che disinformi i clienti o generi allucinazioni (ndr: informazioni inventate da ChatGPT)". 

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Dallo scorso maggio, anche Yext, società di marketing e ricerca, utilizza ChatGPT nel suo chatbot per il servizio clienti. Tuttavia, il direttore di Yext, Nico Beukes, insiste sulla necessità di un controllo umano dietro queste tecnologie."L'intelligenza artificiale non può essere utilizzata [in un chatbot] senza che noi ne assicuriamo l'autenticità: che non abbia le allucinazioni e non diventi pericolosa". Nel contesto dei chatbot post-vendita per l'e-commerce, ChatGPT richiede quindi un monitoraggio costante per garantire che non offra ai clienti soluzioni inesistenti o che non li informi in modo errato sulle specificità di alcuni prodotti e servizi.

Il rischio di bolle di filtraggio

Uno dei limiti di ChatGPT è la definizione del database su cui si basa. Come sottolinea Forbes, le sue risposte possono quindi contenere "pregiudizi e preconcetti", cioè essere parziali e discriminatorie.¹⁰. Di conseguenza, i suoi utenti hanno maggiori probabilità di rimanere intrappolati in "bolle di filtraggio". Questo concetto, introdotto da Eli Pariser nel 2010, consiste nel mettere gli utenti di Internet di fronte solo a contenuti di loro gradimento o che corrispondono a dati definiti da un sistema specifico (IA generativa, motore di raccomandazione, ecc.).¹⁵. Un articolo dell'Index of Censorship spiega che"questo limita l'esposizione degli utenti a prospettive diverse e ha un impatto sulle loro capacità di pensiero critico".¹⁶". 

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È per questo che gli algoritmi dei social network includono una certa percentuale di raccomandazioni casuali, progettate per esporre gli utenti a contenuti che non conoscono o che probabilmente non apprezzeranno. ChatGPT, invece, per il momento non ha questa caratteristica. Questa AI generativa può quindi controllare le informazioni che fornisce ai suoi utenti, limitare il tipo di contenuti a cui hanno accesso e ridurre lo scambio di idee. Nel contesto del commercio elettronico, aumenta quindi il rischio di ridurre la gamma di possibilità e di scelta per i consumatori. ChatGPT potrebbe essere portato a limitare i prodotti o i servizi che raccomanda e, di conseguenza, a non dare agli utenti una vera e propria libera scelta negli acquisti che fanno. 

Conclusione

"Come l'apprendimento automatico, l'IA generativa non è magica. Ci sono alcuni usi in cui la sua rilevanza è ancora limitata, ad esempio per ispirare un consumatore quando non sa ancora cosa sta cercando. In altre parole, l'IA generativa dipende per definizione dal "prompt". Tuttavia, è e sarà uno strumento potente ed estremamente promettente per la nostra attività, con un'ampia gamma di utilizzi su cui stiamo già lavorando", conclude César Tonnoir.

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