Come può l'intelligenza artificiale aiutare gli inserzionisti a compensare la fine dei cookie di terze parti?

Nel giugno 2023, il 62% degli utenti di Internet utilizzerà Google Chrome, secondo la classifica digitale di SimilarWeb.¹. A partire dal 2024, il browser di Google metterà fine all'uso dei cookie di terze parti, sette anni dopo Safari e sei anni dopo Firefox. Quasi il 65% delle aziende francesi che hanno risposto a un sondaggio di OnePoll considera questa decisione positiva. L'86% di esse ha infatti dichiarato di aver anticipato questo cambiamento nella propria strategia pubblicitaria.². Tuttavia, la fine dei cookie di terze parti suona la campana a morto per l'unificazione dei dati dei clienti e l'intelligenza artificiale sta emergendo come soluzione per aiutare le aziende a far fronte a questa trasformazione digitale. 

Quanto sono importanti i cookie di terze parti su Internet? 

I cookie di terze parti sono un elemento chiave nella raccolta dei dati dei clienti per le aziende. Essi consentono di raccogliere una grande quantità di informazioni sugli utenti di Internet, anche quando questi visitano un sito diverso da quello dell'azienda che raccoglie le informazioni. La loro regolamentazione e la loro imminente scomparsa hanno un impatto considerevole sugli inserzionisti. 

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Dall'aprile 2021, ad esempio, l'introduzione del RGPD (Regolamento generale sulla protezione dei dati) in Europa ha portato a una riduzione del traffico dei siti web di quasi il 15%.³. Tra le altre cose, il GDPR impone di ottenere il consenso degli utenti per l'utilizzo di cookie di terze parti. Tuttavia, questo calo del traffico non è sorprendente. Secondo un rapporto di Statista, circa il 40% degli europei è preoccupato per il modo in cui le aziende utilizzano i loro dati su Internet.⁴. L'imminente scomparsa dei cookie di terze parti lascia presagire nuovi cambiamenti per le aziende e le loro strategie di pubblicità digitale. 

Perché i cookie di terze parti sono importanti per la pubblicità digitale?

La CNIL spiega che i cookie di terze parti"sono utilizzati principalmente per consentire [a società terze] di vedere quali pagine sono state visitate su [un sito] da un utente e di raccogliere informazioni su di esse, in particolare a fini pubblicitari".⁵. I cookie di terze parti consentono di raccogliere dati sugli utenti di Internet attraverso siti diversi da quello dell'azienda che utilizza le informazioni. Contribuiscono così allo sviluppo del commercio contestuale, che si rivolge con precisione agli utenti per offrire loro i contenuti pubblicitari più pertinenti in base alle loro preferenze e abitudini di navigazione. I cookie di terze parti consentono inoltre alle aziende di unificare i dati degli utenti e di semplificare l'analisi dei profili dei clienti. 

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Con la loro scomparsa nel 2024, le informazioni raccolte sugli utenti di Internet saranno suddivise tra le singole aziende. Ciò significa che i siti web non potranno più fare affidamento su altre piattaforme per raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sui loro utenti. Ciò modificherà la precisione con cui si definisce il profilo dei propri utenti e la pertinenza della pubblicità che si può offrire loro. Per alcune aziende, questo cambiamento rappresenta una sfida importante.⁶. 

Nel 2022, i media retail rappresenteranno 887 milioni di euro in Francia, con una crescita del 30%.

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Al contrario, la fine dei cookie di terze parti rappresenta un'opportunità senza precedenti per gli altri. Questo è in particolare il caso degli e-tailer e dei rivenditori, i cui dati vengono raccolti sugli utenti del web il più vicino possibile all'atto di acquisto. Per questo motivo i media per la vendita al dettaglio si stanno sviluppando attivamente sulle loro piattaforme. In effetti, questo nuovo mercato sta crescendo del 30% su base annua e nel 2022 avrà un valore di 887 milioni di euro in Francia.⁷. Noi di Mealz siamo saliti sul carrozzone digitale, offrendo ai marchi alimentari la possibilità di presentare i loro prodotti e dimostrare le loro credenziali culinarie con un nuovo formato innovativo.

Come può l'AI diventare una risorsa di fronte alla fine dei cookie di terze parti?

Per compensare la scomparsa dei cookie di terze parti, le aziende dovranno affidarsi alle innovazioni tecniche, in particolare all'intelligenza artificiale. 

Targettizzazione di clienti e prospect

La scomparsa dei cookie di terze parti ostacolerà la capacità di molte aziende di definire il profilo dei propri clienti e potenziali clienti. La pubblicità contestuale richiede una comprensione estremamente dettagliata del comportamento degli utenti su Internet. Tuttavia, le straordinarie capacità analitiche dell'IA possono aiutare gli inserzionisti a indirizzare meglio i destinatari delle loro raccomandazioni pubblicitarie in base ai loro dati di navigazione. In particolare, l'IA è in grado di definire con precisione il profilo demografico degli utenti, di determinare quale tipo di cliente porta ai più alti tassi di conversione e di coinvolgimento, e così via.⁸ e i contenuti pubblicitari più rilevanti per loro. Clarisse Madern, direttore di Seedtag France, ha spiegato in un articolo per Minted: "[L'IA è in grado di] esaminare tutti gli URL degli articoli pubblicati e di sviluppare una comprensione dettagliata della retenel suo complesso. Una comprensione che [le] permette di identificare le tendenze e gli argomenti chiave dei contenuti con cui il pubblico interagisce in qualsiasi momento".⁹.

Personalizzazione dell'esperienza del cliente

Se da un lato l'AI analizza accuratamente i dati dei clienti e dei potenziali clienti degli inserzionisti, dall'altro può personalizzare l'esperienza del cliente. Per fare ciò, le aziende possono affidarsi a dati "zero-party", cioè raccolti direttamente dal loro sito web. Queste informazioni comprendono le ricerche degli utenti sul sito, le recensioni dei clienti, i sondaggi, la loro reazione alle raccomandazioni e anche le loro impostazioni di notifica.¹⁰. Poiché l'intelligenza artificiale ha la capacità di rilevare dati che altre tecnologie non notano, può definire con precisione il profilo degli utenti e creare per loro un percorso personalizzato sui siti web.

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Tuttavia, il suo contributo al miglioramento dell'esperienza del cliente può essere ulteriormente potenziato dall'IA generativa. In effetti, il rilascio nel novembre 2022 di ChatGPT da parte di Open AI ha incoraggiato diverse aziende ad adottare questa tecnologia. Tra queste, Lazada nel Sud-Est asiatico e Carrefour in Francia, che hanno integrato ChatGPT nelle loro piattaforme di e-commerce. Questi chatbot accompagnano i clienti nel processo di acquisto, offrendo consigli e contenuti personalizzati in base alle loro preferenze e abitudini di acquisto.

Previsioni di vendita

Le capacità analitiche dell'IA possono essere sfruttate anche per le previsioni di vendita. Infatti, diverse fonti di dati, come CRM, ERP, analisi, dati di mercato e social media, possono essere elaborate contemporaneamente dall'IA. In questo modo, la tecnologia genera un quadro olistico ed estremamente accurato dei dati di vendita di un'azienda. In un articolo collaborativo di SalesGrowth, diversi esperti aggiungono che"l'IA può basarsi su modelli complessi e personalizzati, come reti neurali artificiali, regressione, classificazione, ma anche tenere conto di diversi fattori come la stagionalità, l'associazione di prodotti, i segmenti di clienti e i cicli di vendita. Allo stesso modo, l'IA può aggiornare le previsioni in tempo reale, sulla base dei dati e dei feedback più recenti, per riflettere l'evoluzione delle condizioni di mercato e del comportamento dei clienti".¹¹. Infine, l'IA può aiutare a implementare una strategia di vendita, identificando i KPI e i canali di vendita rilevanti per le aziende.

La fine dei cookie di terze parti andrà a vantaggio degli utenti?

Il rapporto annuale di Norton sulla sicurezza informatica per il 2022 mostra che l'80% della popolazione mondiale è preoccupata per la protezione dei dati su Internet. Quasi il 70% si dichiara ancora più preoccupato di prima.¹². Mentre il RGPD cerca di proteggere le informazioni degli utenti di Internet in Europa, poche regioni del mondo dispongono di normative simili. In effetti, la fine dei cookie di terze parti potrebbe essere una misura rassicurante per gli utenti. 

Tuttavia, in un articolo per The Conversation, il professor Carlos Raúl Sánchez Sánchez della Montpellier Business School sottolinea che questo cambiamento mette in conflitto due importanti elementi. Da un lato, il bisogno degli utenti di Internet di controllare la divulgazione e l'accesso alle loro informazioni personali. Dall'altro, la necessità per gli inserzionisti di affidarsi a nuovi strumenti per indirizzare i propri clienti e potenziali clienti, che a volte sono più invasivi quando si tratta dei dati degli utenti.¹³."Per il momento, la maggior parte delle soluzioni proposte sul mercato per sostituire i cookie hanno un obiettivo commerciale... e molto meno per soddisfare le reali aspettative degli utenti", spiega. Paradossalmente, vietare i cookie di terze parti potrebbe non migliorare la protezione dei dati degli utenti di Internet. Inoltre, la CNIL specifica che"lo sviluppo di tecniche alternative ai cookie di terze parti "non deve andare a scapito del diritto delle persone alla protezione dei propri dati personali e della propria privacy".¹⁴.