Secondo LSA e NielsenIQ, nel primo semestre del 2023 le private label rappresenteranno il 34% delle vendite di prodotti di largo consumo in Francia.1. Nell'agosto 2023, il volume delle vendite di prodotti a marchio privato è aumentato del 4,2% rispetto all'anno precedente, secondo Circana.2. Per contro, le vendite dei principali marchi nazionali sono diminuite del 7,3%, un divario record in Francia. Dall'altra parte della Manica, il quadro è simile: all'inizio dell'anno, le marche private rappresentavano il 63,3% delle vendite nel Regno Unito, secondo il MES.3contro il 51,6% del 2022 secondo Kantar4. A prima vista, si tratta di cifre pessimistiche per i grandi marchi. Ma quali sono i veri problemi dei consumatori in relazione ai marchi alimentari nel 2023?
Perché i marchi privati sono così popolari nel 2023?
Un baluardo contro l'inflazione
Nel settembre 2023, l'inflazione alimentare su base annua in Francia era ancora del 9,6%.5. Anche oltre la Manica era del 12,2%.6. In Germania, sebbene l'aumento dei prezzi dei generi alimentari fosse ancora superiore al 7% registrato all'inizio dell'autunno, stava mostrando l'inizio di un calo.7. Di fronte a questa crisi economica, i consumatori si rivolgono naturalmente alle marche private. Diversi studi hanno dimostrato che i prodotti a marchio privato costano in media tra il 20% e il 30% in meno rispetto ai marchi nazionali e internazionali.8. Per la maggior parte dei consumatori, privilegiare questo tipo di prodotti alimentari è un baluardo contro l'inflazione, che consente di spendere meno pur mantenendo le proprie abitudini. Inoltre, il divario tra il volume delle vendite delle marche private e quello delle marche nazionali si sta gradualmente ampliando in Europa. In Francia, ha superato gli 11 punti nel primo semestre del 2023.2. Nel Regno Unito, il divario era di 7 punti anche la scorsa primavera.9.
Diversi studi hanno dimostrato che i prodotti a marchio privato costano in media tra il 20% e il 30% in meno rispetto ai marchi nazionali e internazionali.
Il fenomeno della shrinkflation
Se l'inflazione incoraggia i consumatori a scegliere i prodotti a marchio privato, la shrinkflation incrementa ulteriormente questo fenomeno. Derivata dalle parole inglesi shrink e inflation, la shrinkflation è una"pratica commerciale che consiste nel nascondere gli aumenti di prezzo riducendo surrettiziamente la quantità di prodotto venduto, il più delle volte senza aumentare il prezzo sull'etichetta", come sottolinea la LSA.10. Di fronte al costante aumento dei prezzi delle materie prime, negli ultimi mesi molti marchi nazionali hanno adottato questa misura. Riducendo la quantità di prodotti venduti, assicurano ai consumatori che non aumenteranno i prezzi. Tuttavia, diverse aziende non sono del tutto trasparenti su questo cambiamento e i rivenditori non esitano a denunciarle a questo proposito.11.
Crescente fiducia nei marchi privati
Oltre ai prezzi interessanti, i marchi privati hanno conquistato la fiducia dei consumatori grazie alla loro qualità. Nell'aprile 2022, uno studio de L'Observatoire des Nouvelles Consommations ha rivelato che il 31% dei francesi dichiara di acquistare prodotti a marchio privato "perché offrono sempre più referenze "Origine Francia", o semplicemente una qualità migliore a parità di budget". In effetti, il 38% di loro consumava di più rispetto a cinque anni prima.12. Inoltre, negli ultimi anni l'immagine del marchio delle private label è migliorata per più della metà dei consumatori francesi, incoraggiandoli a scegliere più spesso questo tipo di prodotti. A livello europeo, un recente rapporto Circana rivela che il 60% dei consumatori considera i prodotti a marchio privato altrettanto validi di quelli delle grandi marche. Nel Regno Unito, i marchi privati rappresentano il 37% del valore delle vendite dei dettaglianti alimentari.13. Analogamente, 7 consumatori britannici su 10 si sono rivolti alle private label nell'ultimo anno e non intendono cambiare questa nuova abitudine di consumo, secondo un sondaggio di Attest.14.
Un recente rapporto Circana rivela che il 60% dei consumatori considera i prodotti a marchio privato di qualità pari a quelli delle grandi marche.
E i grandi marchi alimentari?
Inflazione più bassa
Sebbene il prezzo dei prodotti di marca sia più alto di quello dei marchi privati, il tasso di inflazione è più basso. Ciò è dovuto al fatto che, essendo i prodotti a marchio privato più economici e con maggiori margini di guadagno, i rivenditori hanno trovato più facile accettare aumenti di prezzo rispetto ai marchi nazionali.15. In Francia, alcune marche private registrano un tasso di inflazione elevato su alcune categorie di prodotti, come gli zuccheri e i dolcificanti (23,7% rispetto al 21% delle grandi marche), le verdure in scatola (15,9% rispetto all'11,6%), i succhi di frutta (13,6% rispetto al 12,6%), i biscotti dolci (15,9% rispetto all'11,6%), ecc.16. Nel Regno Unito, The Grocer rileva che nelle ultime 12 settimane del 2022, i prezzi delle marche private sono aumentati del 16,3%, rispetto al 9,8% delle grandi marche.13.
Rassicurazioni per i consumatori
I grandi marchi sono ancora molto apprezzati dai consumatori, anche per la loro capacità di rassicurare. In Francia, uno studio di Kantar rivela che forniscono agli acquirenti"punti di riferimento, comfort e rassicurazione".17. Il rapporto sottolinea la loro capacità di rassicurare i consumatori e il loro posizionamento di prezzo, che rimane competitivo"grazie a una maggiore attività promozionale". Nel Regno Unito, un sondaggio di YouGov mostra che il 29% dei consumatori preferisce le grandi marche e il 34% alterna queste ultime alle marche private.18. Questa statistica è confermata da uno studio di Adobe Future of Marketing Research Series, che rivela che il 71% dei consumatori britannici acquista regolarmente prodotti da un marchio che si è guadagnato la loro fiducia nel tempo.19. In realtà, la recente mania per i marchi privati non significa che i nuovi clienti siano automaticamente fedeli.
Nel Regno Unito, un sondaggio di YouGov mostra che il 29% dei consumatori preferisce i grandi marchi e il 34% alterna questi ultimi alle marche private.
Marchi che puntano sull'innovazione
Nonostante l'attrattiva dei prezzi delle marche private, i grandi marchi restano leader in termini di innovazione nel loro settore. Nel suo rapporto, Kantar sottolinea che "stanno stuzzicando l'appetito dei consumatori con le innovazioni, mentre il sostegno all'offerta delle marche private sta diminuendo dopo anni di espansione della gamma sugli scaffali dei negozi".17. Per una buona ragione, un recente studio di Nielsen IQ rivela che quasi il 70% dei consumatori di tutto il mondo apprezza le aziende innovative. Infatti, il 29% di loro ama scoprire nuovi prodotti e marchi prima degli altri e il 40% è alla costante ricerca di novità.20.
"I marchi nazionali stanno stuzzicando l'appetito dei consumatori grazie alle loro innovazioni, mentre il sostegno alle marche private sta diminuendo dopo anni di espansione dell'offerta sugli scaffali dei negozi".
Conclusione
Nel 2023, l'inflazione alimentare spingerà gran parte dei consumatori verso i marchi privati, che si distinguono per i prezzi generalmente più bassi. Tuttavia, la capacità dei grandi marchi alimentari di rassicurare e innovare rimane un elemento di differenziazione fondamentale per la loro popolarità presso gli acquirenti. Inoltre, il tasso di inflazione dei loro prodotti rimane inferiore a quello delle marche private nella maggior parte delle categorie. In futuro, le marche private potrebbero mantenere una quota significativa dei volumi di vendita. Ma è probabile che il divario tra loro e i grandi marchi si riduca, grazie anche all'attrazione dei consumatori per i marchi di fiducia e i prodotti innovativi.
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