Quali sono i formati innovativi dei media per la vendita al dettaglio?

Entro il 2022, i media retail avranno generato un fatturato di 887 milioni di euro in Francia, con una crescita del 30% rispetto al 2021. Questo mercato rappresenta infatti il 10% della pubblicità online e promette di continuare a crescere negli anni a venire.¹. Essendo il più vicino possibile all'atto di acquisto, questo nuovo formato è favorito dagli inserzionisti digitali, che devono compensare l'aumento del costo della pubblicità e la fine dei cookie di terze parti, prevista per il 2024. Secondo uno studio di Google e del Boston Consulting Group, tra tre anni il 60-70% dei ricavi dei media al dettaglio saranno guadagni netti per i rivenditori.². Ma in un momento in cui le grandi aziende stanno (quasi) tutte sviluppando le proprie offerte e piattaforme di media retail, quali sono i formati più innovativi?

1 Il formato di punta per i media retail

Uno dei formati mediatici più popolari per la vendita al dettaglio è la "retail search", ovvero i link sponsorizzati integrati nei motori di ricerca dei siti di e-commerce. Nel 2022, questo formato da solo genererà un fatturato di 559 milioni di euro, con un aumento del 39% rispetto all'anno precedente.³. Questo è uno dei modi in cui si è sviluppato questo nuovo mercato, attraverso il gigante americano Amazon negli anni 2010. Nonostante l'ascesa di marketplace popolari come Rakuten e CDiscount, Amazon ha di fatto superato i suoi concorrenti grazie alla vendita all'asta di spazi pubblicitari sul suo sito, tramite Amazon Advertising.⁴.  

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La ricerca al dettaglio si è poi sviluppata grazie alle offerte di estensione dell'audience, che consistono nel colpire i clienti dei rivenditori mentre navigano su un altro sito. Come ha spiegato Tanguy Le Falher, responsabile dei partenariati per il retail di Citrus Ad, in un articolo per eMarketing.fr⁵questo apre le opportunità dei media retail ai marchi non captive - che non sono venduti dai rivenditori - come le banche o le compagnie di assicurazione, che sono interessate a rivolgersi a un pubblico specifico. [Quando il tempo di attesa per fare pubblicità sul sito di un rivenditore è di quasi un anno, questo significa anche che gli spazi pubblicitari possono essere resi disponibili più rapidamente".

2 Idee innovative

1 L'età dell'oro del video

I media al dettaglio si basano ovviamente sui contenuti più visti dagli utenti. Secondo Statista, nel 2023 i video saranno il tipo di media più visto su Internet, con 3,48 miliardi di spettatori in tutto il mondo.⁶. Allo stesso modo, la portata dell'audience dei video online sarà in media del 92%.⁷ e l'82% del traffico internet è generato da questo mezzo di comunicazione.⁸secondo uno studio di Cisco. Gli inserzionisti non sono estranei a queste cifre, come riporta McKinsey, con una media del 30% di loro che privilegia questo formato nei media retail.⁹. Per questo motivo rivenditori come Walmart hanno scelto di sviluppare un'offerta di media retail attraverso video sponsorizzati sui loro siti web e applicazioni mobili, tramite Walmart Connect. Secondo l'azienda americana, ciò risponderebbe a un bisogno di suggestione da parte dei suoi clienti, dal momento che il 51% di loro dichiara di scoprire in media un nuovo prodotto al mese sulle piattaforme digitali di Walmart.¹⁰.

2 Annunci rich media 

Nella pubblicità digitale, il termine rich media si riferisce agli annunci interattivi che creano un legame più stretto con i consumatori. Secondo i professionisti del settore, questo tipo di annunci raggiunge un tasso di clic 2,67 volte superiore a quello della pubblicità tradizionale.¹¹. Secondo un'indagine di Qwarry, i rich media riducono la frequenza di rimbalzo di un annuncio del 60% e aumentano il tasso di conversione del 64%.¹². Questo perché, a differenza di un formato video tradizionale, i rich media consentono agli utenti del web di interagire direttamente con l'annuncio, aumentando così il loro coinvolgimento. Di fatto, i rich media sono una parte naturale dello sviluppo delle offerte di vendita al dettaglio online. 

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Per coinvolgere i consumatori, i rich media possono assumere diverse forme. Nel 2023, ad esempio, il marchio di detersivi Ariel ha collaborato con la società Eskimi per sviluppare un mini videogioco pubblicitario. Gli utenti di Internet dovevano rimuovere batteri e sporco da una camicetta per accedere a un link al sito web di Ariel che offriva consigli sulla pulizia dei vestiti.¹³. L'aspetto ludico del gioco incoraggia naturalmente gli utenti a interessarsi e a cercare di vincere. Nel frattempo, il marchio di cosmetici Selly Hansen ha lanciato uno spot che invita i consumatori a provare virtualmente il loro nuovo smalto utilizzando la realtà aumentata. Ancora una volta, l'interattività del contenuto aumenta il coinvolgimento degli utenti di Internet e, di conseguenza, il traffico verso il sito o i prodotti del marchio.¹⁴. 

3 Il fascino dei contenuti personalizzati 

I contenuti personalizzati sono una leva imprescindibile nella strategia pubblicitaria di un'azienda. Infatti, secondo uno studio del Content Marketing Institute, il 70% dei professionisti del marketing BtoC afferma che i contenuti mirati sono diventati sempre più importanti nell'ultimo anno.¹⁵. Risponde inoltre all'esigenza di personalizzazione dei consumatori, come confermato da uno studio di McKinsey&Company¹⁶. Nei mezzi di comunicazione al dettaglio, i contenuti mirati consentono di coinvolgere gli utenti del web in un'esperienza di acquisto coinvolgente e contestuale. In questo modo, gli inserzionisti possono promuovere i loro prodotti ai consumatori nei momenti e nei luoghi più opportuni del loro percorso online.

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Ad esempio, la soluzione Mealz consente agli inserzionisti di beni di largo consumo di sponsorizzare idee per i pasti sui siti web di diversi rivenditori di generi alimentari francesi. In questo modo, i marchi alimentari possono mettere in evidenza il potere culinario dei loro prodotti, proprio nel punto di acquisto. Dal canto loro, i clienti dei rivenditori scoprono nuovi usi di questi prodotti e vengono accompagnati dal marchio direttamente nella loro cucina. 

4 L'ascesa del DOOH 

La pubblicità DOOH(Digital Out-Of-Home), o pubblicità digitale esterna, si sta affermando con lo sviluppo dei media al dettaglio. Tanto interattivo quanto attraente, questo formato pubblicitario dovrebbe generare un fatturato di oltre 13 miliardi di dollari nel 2023, il 26% in più rispetto all'anno precedente, secondo Statista. Entro il 2028, la sua crescita è stimata al 57%, per un fatturato di oltre 20 miliardi di dollari.¹⁷. Queste cifre dimostrano quanto sia importante per gli inserzionisti inserire questo aspetto nella loro strategia mediatica di vendita al dettaglio. Alban Duron, direttore marketing di JCDecaux, ha spiegato in un articolo per CBNews che "il DOOH consente di realizzare campagne pertinenti e contestualizzate (geolocalizzazione, dati esterni come traffico stradale, meteo, momenti di consumo, eventi o eventi di marca). [Libera la creatività degli inserzionisti a favore di campagne che emergono e coinvolgono nei luoghi più strategici ".¹⁸.

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In Francia, i DOOH sono stati sviluppati in particolare con i rivenditori alimentari locali, concentrandosi sulla personalizzazione dell'offerta in base ai momenti chiave per i consumatori. Nel 2022, il marchio di gelati NUII è stato in grado di aumentare le vendite del 17% grazie a display digitali nelle vetrine di 147 punti vendita Monoprix. Non appena la temperatura esterna superava i 20°C, gli schermi trasmettevano la pubblicità di NUII in momenti strategici. Michel & Augustin, azienda specializzata in biscotti da aperitivo, ha aumentato le vendite del 12% grazie a 490 schermi DOOH Proxi collegati a un evento sportivo.¹⁸. 

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